Tandemul CRM- SCRM
-incursiune printre generaţii -
Monica Rosu
Rezumat:
Această lucrare are ca scop analizarea efectului pe care activităţile de CRM şi SCRM ale organizaţiilor, le au asupra clienţilor (persoane fizice) ce aparţin generaţiilor: baby boomers, X, Y şi Z. Deasemenea se subliniază importanţa implementării la nivel de firma atât a unui management al relaţiilor cu clienţii cât şi al unui managemnt al relaţiilor cu clienţii reţelelor sociale.
Cuvinte cheie:
SCRM, CRM, generaţii, reţele sociale
Introducere
În era digitală ştirile au devenit omniprezente şi sunt accesate în formate multiple. Zilele în care exista loialitate pentru ştirile oferite de o singură organizaţie, într-un singur format, au luat sfârşit. Aşteptările clienţilor sunt din ce în ce mai variate şi se datorează dezvoltării tehnologiei, dezvoltării economice, trecerii de la comunism la capitalism (în România) fapt ce a modificat considerabil percepţiile fiecăruia dintre noi.
Pe măsură ce oportunităţile au crescut, cererea s-a modificat, s-au format noi concepte, noi percepţii care au dat naştere unor interpretări diferite ale consumatorilor în momentul cumpărării sau chiar înaintea acestuia când există doar dorinţa de a cumpăra un produs/serviciu. Firmele au realizat că un personal instruit corespunzător, bine motivat, va conduce la creşterea numărului de clienţi. (CRM). Aşadar putem spune că CRM ajuta compania să vândă mai bine, insă Social CRM-ul poate determina clienţii să cumpere mai mult. Un management inteligent al clienţilor poate revigora vânzările afectate de criză în care incă ne mai aflăm.
Majoritatea analiştilor de prestigiu consideră că abordarea aspectului social al managementului relaţiilor cu clienţii este necesară numai după ce aplicaţiile omonime operaţionale şi analitice sunt funcţionale. Adică este nevoie mai întâi de colectarea şi analiza datelor despre clienţi pentru ca ulterior, captarea interacţiunii dintre aceştia pe diverse canale de social networking să fie utilă şi eficientă. Mai mult, nu trebuie monitorizată şi captată interacţiunea dintre toţi clienţii, ci doar dintre cei relevanţi. Evident aceasta depinde foarte mult de natura companiei şi a produselor sau serviciilor acesteia. Din fericire însă, companiile nu se conduc după reguli democratice, ci dimpotrivă. Atitudinea, părerea sau feedback-ul unui „heavy user“ are o greutate mult mai mare decât cea a unui utilizator conjunctural, aşa cum părerea unui manager dintr-o companie-client este mult mai importantă decât cea a unui simplu angajat, fără implicare în procesul decizional. Pe aceste considerente, Social CRM-ul nu trebuie să surprindă tot, ci doar ceea ce este relevant. 80% dintre informaţiile înregistrate în sistemul CRM astăzi este introdus manual de unul dintre angajaţi.
În SCRM doar 20% dintre informaţii sunt introduse manual. Restul de 80% sunt date pe care clienţii le trimit singuri, creând o oportunitate firmei. SCRM încurajează colaborarea online, relaţionarea, descoperirea de noi procese. “Socialul” din SCRM oferă consumatorilor portali următoarele posibilităţi:să afle informaţii postate de terţi, să îşi posteze părerile, să poarte discuţii, să voteze, să acorde note, să caute alţi prieteni pe care să îi invite la discuţii, etc.
În acest fel clienţii reduc numărul de apeluri la callcenters, creşte satisfacţia consumatorului datorită faptului că are un acces permanent la experţii din comunitate cu care poate lua legătura. În relaţia directă cu firmele se crează o legătură firma – client, o relaţie apropriată, sau cel puţin mai apropiată decât rezultatul pe care îl are o simplă vizită la magazin.
Topul reţelelor sociale în România auditate de SATI (Studiul de Audienţă şi Trafic Internet) sunt prezentate pentru anul 2010 în graficul de mai jos după cum urmează în figura 1.
Fig.1
Sursa: http://www.bloginvest.ro
Iată ce se întâmplă în fiecare minut în reţeaua facebook. Au loc milioane de acţiuni şi mai jos vă sunt prezentate cele mai importante dintre acestea:
Numărul de acţiuni / minut |
Acţiuni |
50.304 |
Linkuri urmărite |
66.168 |
Fotografii deschise |
74.204 |
Invitaţii la evenimente |
79.364 |
Postari |
82.557 |
Modificarea statusului |
98.604 |
Cereri de prietenie acceptate |
382.861 |
“likes” |
135.849 |
Ridicarea fotografiilor pe facebook |
231.605 |
Mesaje trimise |
510.404 |
Comentarii |
Sursa: Time in partnership with CNN, “One minute on Facebook”[1] |
Aceste numere sunt realizate prin activitatea depusă de membri ai tuturor generaţiilor. Procentele prin care se măsoară activitatea pe facebook diferă semnificativ de la o generaţie la alta.
O cifră interesantă vine şi din domeniul recrutării de personal. Astfel, aproximativ 55% dintre specialiştii în resurse umane din România au angajat un candidat contactat pe reţelele sociale, în timp ce 84,8% dintre recruiteri au intervievat pentru o slujbă candidaţi găsiţi prin intermediul Facebook, LinkedIn, sau Twitter, potrivit unui studiu gestionat de studenţii programului de MBA din cadrul şcolii de business ASEBUSS în parteneriat cu Kennesaw State University – Atlanta, Georgia.
Cum funcţionează tandemul CRM-SCRM?
Să presupunem că nivelul 1 de relaţii clienţi ai firmei primesc cererile consumatorilor prin vizitarea magazinului de către aceştia, telefon, web, email. Aceste contacte sunt considerate directe. Odată cu trecerea timpului, firmele au realizat că nu toate cererile clienţilor sunt îndreptate către firmă şi pentru a şti care sunt acestea şi cum le poţi răspunde, trebuie să asculţi şi să cauţi informaţiile din jurul tău, motiv pentru care firmele au încercat să devină operative şi în acest proces indirect, luând naştere astfel SCRM-ul. De multe ori, angajaţii firmei nu dispun de echipare corespunzătoare pentru a fi performanţi în oferirea de răspunsuri şi atunci firmele apelează la servicii din exterior (outsourcing).
Astăzi, numai atunci când sistemul CRM şi SCRM sunt aplicate simultan şi performanţele acestora răspund aşteptărilor clienţilor, aducându-le clienţilor încrederea în firmă şi în produsele sale, putem spune că o firmă şi-a atins scopul în ceea ce priveşte relaţia cu clientul. Cum poate ajunge o firmă la o astfel de performanţă? Punând un accent deosebit pe personal. Prin pregătirea continuă a personalului şi motivarea acestuia, rezultatul aplicării tandemului CRM – SCRM nu poate să fie decât un succes.
“Hal Rosenbluth, proprietarul unei mari agenţii de voiaj, a uimit lumea marketingului cu titlul cărţii sale The customer comes second (Clientul e pe locul doi)”[2]
Atunci cine e pe locul 1? În concepţia lui Roesenbluth angajaţii sunt mereu pe locul 1. Să ne imaginăm numai că la intrarea într-un hotel recepţionerul este posomorât, răspunde fără să dea suficientă atenţie fapt ce se datorează unei insatisfacţii fie ea materială sau nu. La restaurant, chelneriţa nu zâmbeşte nici din greşeală, iar discuţia purtată de ea cu clientul nu are decât rolul de a lua comanda şi a servi fără să conteze pentru ea dacă acesta este sau nu mulţumit. Să creem o imagine paralelă în care recepţionistul te întâmpină cu zâmbetul pe buze, încearcă să afle ce anume îşi doreşte clientul sau pentru a-i putea oferi cele mai bune servicii. Chelneriţa este amabilă, zâmbitoare şi crează o stare de linişte, lipsită de stress, clientului care se va ridica de la masa mulţumit şi cu o impresie plăcută despre localul pe care abia l-a vizitat.
O impresie plăcută nu poate decât să conducă la revenirea clientului şi mai mult decât atât la recomandări pe care acesta le va face cunoscuţilor cu privire la localul respectiv făcând astfel publicitate gratuită acestuia.
Să ne aducem aminte de triunghiul lui Gronroos în care se prezenta importanţă comunicării intre firmă şi angajaţi ( marketing intern), intre angajaţi şi clienţi (marketing interactiv) şi între firmă şi clienţi (marketing extern).
Fig.2
Comunicarea internă şi decizia aferentă acesteia apare ca o sumă a percepţiilor, motivaţiilor, aşteptărilor, surselor de putere sau a poziţiilor adoptate în relaţia manageri-angajaţi, firmă-acţionari sau firmă şi investitori. Comunicarea internă se realizează prin intermediul unui program destinat menţinerii informate a personalului, dezvoltării aptitudinilor de comunicare ale personalului prin oferirea cursurilor de specializare, pregătire la locul de muncă, metode de îndrumare şi protocol care reflectă cea mai bună practică de comunicare internă.
În cazul unei structuri centralizate comunicarea se realizează numai de sus în jos (de la emiţător spre receptor) ceea ce conduce la nemulţumiri în rândul angajaţilor care consideră că nu sunt ascultaţi şi există deasemenea pericolul desprinderii managerilor de realităţile din cadrul organizaţiei.
În cazul unei structuri descentralizate (Fig. 3) comunicarea în dublu sens permite un flux comunicaţional constant şi o cultură organizaţională flexibilă.
Pentru a înlesni comunicarea o firmă ce îşi doreşte să fie cât mai eficientă, implementează un sistem ERP (Enterprise Resource Planning). Să luăm spre exemplu comanda pe care o face un client, plecând de la stadiul de cerere scrisă, trecând prin diverse departamente pentru semnătura şi uneori întârziind din cauza altor comenzi care sunt considerate mai importante. Tot acest drum duce la întârzieri în ceea ce priveşte onorarea comenzii şi respectiv la nemulţumirea clientului. În acest timp nimeni din firma nu poate spune exact unde este cererea clientului, în ce stadiu a ajuns spre a fi rezolvată..etc Pentru a afla trebuie să suni la departamentul X care te trimite la departamentul Y şi aşa mai departe.
Pentru a evita acest tip de probleme care conduce la nemulţumirea clienţilor se implementează sistemul ERP care este un sistem informatic unitar. Înseamnă integrarea şi comunicare pe cale informatică în interiorul firmei cu mari implicaţii spre exterior.
Realizarea unei comunicări eficiente ( şi prin sistemul ERP), conduce la eliminarea interpretărilor ce rezultă prin filtrarea mesajelor astfel încât se poate ajunge la receptarea nedistorsionată a unui mesaj şi emiterea unui răspuns clar. Relaţiile bune dintre manageri şi angajaţi sau între angajaţii organizaţiei, pot fi sustinute de management prin crearea unui sistem de recompensare pentru a încuraja folosirea comunicării, ce conduce întotdeauna organizaţia spre succes.
Comunicarea in dublu sens
Fig. 3 -Comunicarea în dublu sens –
Sursa: prelucrare după V. Balaure (coord), Marketing,
pag. 485
Comunicarea externă reprezintă relaţia dintre organizaţie şi mediul extern (clienţi, public, furnizori). Comunicarea externă se poate realiza atât prin interacţiunea directă a angajaţilor firmei cu clienţii (CRM) cât şi prin activităţi de publicitate şi PR. Tot în această categorie de comunicare externă intra şi comunicarea prin intermediul internetului respectiv a reţelelor sociale. (SCRM).
Numai o companie care realizează importanta pe care comunicarea o are asupra succesului sau va utiliza în abordarea cu clienţii toate modalităţile posibile (CRM, SCRM) în forma lor cea mai apreciată de către consumatori . Va acorda atenţie nu numai clientului ci şi propriilor angajaţi urmărind prin deciziile sale fidelizarea clienţilor şi atragerea continua de clienţi noi.
In ce masura se adreseaza CRM-ul si SCRM-ul generatiilor Baby boomers, X, Y si Z ?
Să analizăm clienţii prin prisma generaţiilor şi în funcţie de caracteristicile ficarei generaţii să alegem tipul de manangement corespunzător atunci când vorbim despre relaţia dintre o firmă şi clienţii săi, fie clienţi mai vechi fie clienţi potenţiali. Înainte de aceasta doresc să specific legat de această analiză faptul că se încadrează în tipicul legat de vârstă şi nu în tipicul clasificării în funcţie de evenimente istorice. (De ex. în România putem spune că generaţia baby boomers a fost începând cu anul 1966 când Ceauşescu a dat decretul 770 prin care se interzicea avortul. Bumul de natalitate în România nu localizează generaţia anilor 1946-1964 precum în America sau în vestul Europei ci mai degrabă generaţia X.. ).
Generaţia |
Născuţi în perioada |
Vârsta în 2011 (ani) |
Baby Boomers |
1946-1964 |
47-65 |
X |
1965-1976 |
35-46 |
Y |
1977-1994 |
17-34 |
Z |
1995-- |
0-16 |
Conform Internet World Stats :
· Numărul utilizatorilor de Internet din România a atins in Iunie 2010 pragul de 7,7milioane de persoane, reprezentând o rată de penetrare de 35.5%. Populatia Romaniei in 2010 este estimata la 21,9 milioane locuitori [3]
Conform mediafax :
· aproximativ 90% dintre internauţii români intră zilnic online, majoritatea de pe computer de tip desktop şi fac acest lucru acasă sau de la serviciu, potrivit Studiului Demografic trafic.ro, care a colectat date în perioada 15 noiembrie - 15 decembrie
· internauţii români au intrat online pentru informaţii (89,72%), comunicare/ socializare (58,27%) sau încărcat/ descărcat fişiere (39,29%)
· cele mai vizitate categorii de site-uri sunt ziarele şi revistele online (63,93%), comunităţile online (Hi5, LinkedIn sau Facebook - 49,92%) şi site-urile cu locuri de muncă (36,53%).
Pe locurile
următoare în preferinţele internauţilor se află site-urile auto (23,80%), cele
de internet banking (23,63%), comerţ electronic (25,41%), turism (19,76%), cele
cu profil imobiliar (11,93%) şi site-uri pentru adulţi (11,69%), precum şi alte
tipuri de site-uri.[4]
Generaţia Baby boomers
Caracteristici: Născuţi în perioada 1946-1964, având în 2010 vârstă cuprinsă între 47 şi 65 ani.
Persoanele născute în această perioadă, sunt persoane care îşi doresc să ajungă ceva în viaţă, să lase în urma lor o amintire plăcută, să ducă o viaţă sănătoasă. Le place lucrul într-o echipă care să le ofere un mediu de lucru plăcut şi deasemenea le place să primească premii cel puţin sub formă de laude, pentru performanţele personale. Sunt dispuşi să lucreze într-un singur loc până la ieşirea la pensie. Le place să fie apreciaţi pentru cine sunt şi prefera ca orice conversaţie să aibă loc fata în faţă cu partenerul de discuţie şi nu prin intermediul e-mailului sau telefonului. Pentru aceştia telefonul este o metodă utilă de a contacta o anumită persoană în vederea unui comunicări scurte şi la obiect.
Dacă compania dvs. foloseşte un sistem îngreunat şi plictisitor de genul: dacă doriţi X apăsaţi tasta 1, dacă doriţi Y apăsaţi tasta 2....şi plimbă clientul de la un buton al telefonului la altul, nu face decât să aducă prejudicii companiei. Acest sistem va îndepărta clientul de firmă. Nu îi va conferi senzaţia de prietenie la care se astepteapta o persoană născută în această generaţie, sau senzaţia de siguranţă garantată de discuţia purtată cu o persoană şi nu cu un robot. Pentru aceşti clienţi discuţia directă cu un membru al firmei înseamnă totul. Şi pentru firmă dvs. deasemenea.
În conferinţele sale, futuristul Patrick Dixon abordase această problemă considerând că aceste servicii telefonice prin intermediul roboţilor nu fac decât să îndepărteze clienţii. [5]
Concluzii: Pentru persoanele aflate în această generaţie este preferabilă o abordare prin prisma CRM. Datorită faptului că nu sunt pasionaţi de tehnica modernă, folosirea calculatorului este îngreunată, nu pot accesa cu uşurinţă informaţii pentru că marea majoritate nu ştiu să utilizeze un astfel de intsrument informaţional sau nu fac acest lucru în mod obişnuit ci doar ocazional.
Nu o să îi regăsim înscrişi pe reţelele sociale aşa că dacă dorim să răspundem cerinţelor acestei categorii de persoane va trebui să utilizăm un CRM performant şi atât. Ce înseamnă acest lucru? Pregătirea, instruirea personalului şi oferirea de posibilităţi care să conducă la elucidarea rapidă şi într-un mod cât mai plăcut a oricărei probleme ridicată de către client.
Generaţia X
Caracteristici: Născuţi în perioada 1965-1976, având în 2010 vârstă cuprinsă între 35 şi 46 ani.
Sunt martorii unor schimbări esenţiale ce au avut loc în decursul perioadei ce aparţine generaţiei lor. Să ne gândim de exemplu la revolutia din 1989 si efectele acesteia. Aceasta genratie a participat pentru prima data la greve, meetinguri de protest, ei sunt cei ce au simtit din plin trecerea de la un ritm normal la un ritm accelerat. Sunt firi independente, uşor adaptabili în momentul în care trebuie să îşi schimbe locul de muncă. Au tendinţa de a sta singuri (necăsătoriţi) mai mult decât cei din generaţiile anterioare. Le place să lucreze de acasă fapt care îi deosebeşte de boomersi. Le place tehnologia însă de cele mai multe ori apelează şi la metode mai vechi de apreciere considerând că o dublă metoda de analiza conduce la rezultate mai bune. Deţin şi caracteristici ce sunt comune fie cu ale celor născuţi în generaţia baby boomer fie în generaţia Y. Membrii generaţiei X au fost primii angajaţi ai corporaţiilor intrate în România după revoluţie. În vremea comunismului, tinerii ştiau că se pregătesc pentru o profesie, pe care urmau să o practice într-un loc, pană la pensie. “Corporaţiile le-au făcut insă cunoştinţa membrilor generaţiei X cu dinamica, cu majorările foarte mari de salarii“, explică pentru Cotidianul Anda Păcurar, psihoterapeut şi redactor „Psihologia Azi“. „Ei au prins revoluţia la o vârstă la care încă puteau să-şi schimbe mai uşor mentalitatea şi obiceiurile, la o vârstă la care abia atunci începeau un liceu sau o facultate, iar mulţi dintre ei au avut posibilitatea să meargă cu burse în străinătate“, adaugă aceasta.[6]
Romanii de 30-44 de ani se remarcă fată de colegii de generaţie din alte tari prin obsesia muncii şi tradiţionalism. „Sunt cei mai reprezentativi statistic, în jur de 23% din populaţia ţării, şi deţin cei mai mulţi bani. Generaţia X este una bogată, influentă şi prinsă între hedonism şi materialism“, arată Stefan Chiritescu, head of planning Graffiti BBDO. Puşi în balanţă cu cei de dinaintea lor din generaţia „baby boomers“ (47-65 de ani) sau cu cei din mai fragedă generaţie Y (17-34 de ani), cei cu din generaţia X, se refugiază în personaje-simbol precum Moş Caciun, Florin Piersic, Beatles, Phoenix, Charlie Chaplin, Mihail Gorbaciov. Brandurile care le sună bine se numesc Google, Nokia, Microsoft, Mercedes sau Greenpeace şi resping tradiţionalele Eugenia, Carpaţi, Gambrinus, dar şi unele internaţionale precum MTV şi McDonald’s.
„Este o generaţie care şi-a dorit libertatea. Nu mulţi au realizat-o, dar de dorit şi-au dorit-o toţi“, spune Nicu Covaci, fondator şi membru Phoenix, unul dintre modelele generaţiei X din România. [7]
Concluzii: Generaţia X este cunoscătoare a tehnologiei, deschisă spre învăţare, responsabilă, motiv pentru care analizează orice informaţie atât prin metode noi ce ar putea surveni din accesarea unor site-uri sociale unde firmele pot fi regăsite şi ele, dar deasemenea şi prin metode despre care cei din generaţia Y ar spune că “aparţin trecutului”. Pentru cei ce aparţin acestei generaţii se foloseşte eficient atât CRM-ul cât şi social CRM-ul.
Inclinaţiile persoanelor din generaţia X sunt preponderente către site-uri sociale mai vechi. Sunt buni utilizatori dar nu deţin cunoştinţele celor din generaţia Y pentru a naviga cu aceeaşi uşurinţă pe net ca şi ei. Firmele care doresc să se adreseze cu produse sau servicii persoanelor din generaţia X trebuie să îşi cunoască bine competitorii pentru a alege metode de atragere sau menţinere a clienţilor care să îi convingă pe aceştia de profesionalismul cu care firma lucrează. Relaţia cu clientul este la fel de importanta fie ca acesta deschide uşa companiei şi discuta cu un angajat fata în faţă, fie că discuta prin intermediul internetului. Aşadar modul de abordare al problemei din partea angajaţilor indiferent că vorbim de CRM sau SCRM trebuie să se ridice la nivelul aşteptării clientului, să îl mulţumească pe aceasta. În cazul SCRM există multe persoane care pot să îl influenţeze pe cumpărător fie într-un mod pozitiv fie negativ. Pentru a combate astfel de situaţii firma trebuie să îşi creeze o imagine bună, să iasă în evidenţă, să îşi mulţumească toţi clienţii indiferent dacă aceştia le cumpăra produsele sau numai le vizitează site-ul. Firma trebuie să afle numărul de persoane care accesează site-ul respectiv, numărul persoanelor care sunt active pe site (ex. postează review-uri, discuta cu membrii, discuta cu angajaţii firmei, accesează linkuri etc), câte persoane discuta despre calitatea produselor, sau de preţul produselor, care e părerea personală a membrilor grupului (ex. facebook sau twitter) despre firma, urmând că răspunsurile acestora să conducă la creşterea numărului de clienţi şi simultan a numărului de vânzări.
[1][1] Time in partnership with CNN, “One minute on Facebook” http://www.time.com/time/specials/packages/article/0,28804,2036683_2037109_2037113,00.html
[2][2] Kotler P, Marketing de la A la Z, editura Codecs, 2004, pag 57
[3][3] http://www.internetworldstats.com/europa.htm#ro
[4][4] Mediafax http://www.mediafax.ro/cultura-media/internautii-romani-intra-zilnic-online-7900219
[5][5] Patrick Dixon / Customer focus and call-centre disasters / - http://www.youtube.com/watch?v=C_GMINarlpI
[6][6] http://www.cotidianul.ro/generatia_x_duce_romania_in_spate-51805.html
[7][7] http://moneyexpress.money.ro/articol_14034/review.html