PROCESUL DE PLANIFICARE A CAMPANIEI DE MARKETING DIRECT PRIN CORESPONDENTA
O campanie de marketing direct are ca punct de plecare o baza de date. Ceea ce diferentiaza marketingul direct de marketingul traditional consta in faptul ca se porneste de la un individ, cu scopul de a realiza un grup de indivizi cu cracteristici comune, un segment, ajungand apoi prin a configura o piata. In cazul marketingului traditional se porneste de la analiza pietei, impartirea in segmente, grupuri pana la nivel de individ. Putem spune asadar ca ambele functioneaza pe aceeasi directie dar in sensuri diferite, ambele pot conduce o firma la succes dar utilizate impreuna, intr-un mod eficient aduc cu siguranta, succesul scontat.
Intotdeauna inainte de a incepe planificarea unei campanii de marketing direct, trebuie sa decidem care sunt prioritatile noastre. Dorim sa ne adresam clientilor actuali sau dorim sa cautam potentiali consumatori pe care sa ii transformam in clienti? De cele mai multe ori raspunsul este: “ambele variante”.
In planificarea campaniei de marketing trebuie avute in vedere urmatoarele etape:
- Specificarea obiectivelor. Este mult mai usor sa ne stabilim obiectivele daca raspundem
la urmatoarea intrebare: “ De ce am nevoie de aceasta campanie?” O parte din raspunsurile pe care le putem oferi sunt:
· Pentru a incuraja clientii potentiali sa achizitioneze un serviciu sau produs al firmei noastre
· Pentru a indemna clientii actuali (curenti) sa cumpere produsele noastre
· Pentru a vinde mai mult din acelasi produs clientilor existenti (up-selling)
· Pentru a oferi odata cu achizitionarea unui produs/serviciu, si produse sau servicii aditionale (cross-selling)
Fiecare dintre obiectivele mentionate mai sus se vor atinge urmand diverse strategii. Obiectivele marketingului direct trebuie sa fie exprimate cantitativ avand un anumit timp alocat. Altfel nu am putea sa stim daca obiectivele au fost sau nu atinse. Pentru aceasta este usor sa ne amintim ca obiectivele trebuie sa fie intotdeauna SMART. (Specifice, masurabile, posibil de obtinut, realiste si delimitate in timp).
- Identificarea publicului tinta
Ne vom adresa doar clientilor curenti sau/si clientilor potentiali?
Daca ne adresam clientilor existenti putem primi o comanda in urma unei singure scrisori.
Daca ne adresam insa clientilor potentiali, acest lucru se va realiza in 2 faze si anume: Se va stabili un contact cu clientul in care i se va cere acordul pentru a testa fara nici o obligatie produsul/serviciul firmei noastre. Dupa primirea acordului se va oferi clientului potential posibilitatea de a folosi acest produs pentru o perioada limitata, urmarindu-se ca satisfacerea dorintelor acestuia sa conduca la achizitionarea produsului si transformarea clientului potential in client curent.
Iata cate un exemplu concret de obiectiv in functie de tipul clientelei abordate:
o in cazul in care ne adresam clientilo r curenti obiectivul poate suna astfel: “ sa obtinem 200 de comenzi primite de la clientii curenti pana sfarsitul lunii noiembrie, 2010 cu un cost de marketing pentru fiecare comanda care sa nu depaseasca 10 Ron.”
o In cazul in care ne adresam clientilor potentiali un obiectiv poate suna astfel: “ sa transformam 25% dintre cererile potentilalilor clienti, in vanzari pana la sfarsitul lunii noiembrie 2010.”
Pentru a putea identifica publicul tinta trebuie sa raspundem urmatoarelor intrebari:
o Stim cu cine dorim sa comunicam?
o Unde se afla aceste persoane?
o Care este cea mai buna metoda de a gasi aceste persoane?
o Se afla aceste persoane in baza noastra de date?
o Putem gasi o firma care sa se adreseze aceluiasi public cu produse diferite si care ne poate oferi o lista de adrese pe care sa o putem utiliza in campanie?
- Selectarea modului de comunicare
Am decis prin urmare sa ne adresam publicului ales prin corespondenta.
3.1. Stabilirea costurilor:
Imediat ce am stabilit ca aceasta este actiunea pe care dorim sa o intreprindem, putem stabili costul acesteia din punct de vedere al:
o Timpului dumneavoastra (timpul pe care dvs il consumati in vederea derularii acestei campanii)
o Materialele tiparite (Pentru a obtine aceasta informatie, legata de costul materialelor tiparite, de obicei, firmele pregatesc cateva modele de scrisori pentru care primesc oferte din partea agentiilor de publicitate stabilind astfel in functie de buget cea mai buna varianta)
o Plicurilor (design-ul unui plic poate sa scoata mai multi bani de la dvs. De exemplu plicuri imprimate cu diverse tematici in concordanta cu materialul expediat sau cu o sigla a firmei, etc)
o Timbrele postale.
Singurul lucru de care nu puteti fi sigur este proportia raspunsurilor pe care urmeaza sa le primiti. Pentru a estima aceasta proportie puteti incerca pe un esantion mic si in functie de raspunsurile primite sa previzionati rezultatul final.
3.2. Alcatuirea unei liste de expediere:
Pentru a obtine cele mai mici costuri in vederea expedierii aveti la dispozitie urmatoarele posibilitati:
a. utilizati propria baza de date care cuprinde clientii firmei carora doriti sa va adresati. (Ex. puteti culege din baza de date toti clientii dvs care locuiesc intr-o anumita zona, sau toti clientii care au cumparat produse ale firmei in mod repetat, etc).
b. alcatuiti liste utilizand datele urmatoarelor surse: anuare, pagini aurii
c. faceti schimb de liste cu firmele care activeaza in aceeasi ramura dar care nu va sunt concurente.
d. daca vindeti si altor firme (B2B) atunci puteti sa cereti clientilor dvs sa va recomande si altor firme.
e. Multumiti intotdeauna intr-o scrisoare (fie prin posta fie prin email), clientilor cu care ati incheiat o tranzactie, in acest fel oferiti increderea si seriozitatea pe care firma respectiva o asteapta de la dvs. Sigur ca acest lucru se poate realiza si daca este vorba despre un client, persoana fizica. Impreuna cu aceasta scrisoare puteti trimite oferta dvs. in vederea unei noi achizitionari si un talon (prin care fie se reduce pretul unui produs la achizitionare daca se trimit datele cumparatorului pana la o anumita data, fie persoana interesata poate participa la o tombola, etc). Prin aceste cupoane se completeaza baza de date.
f. Pentru liste specializate puteti apela contra cost la ARMAD - Asociatia Romana de Marketing Direct (http://www.armad.ro/), Camera de Comert, etc. Inainte de a achizitiona/inchiria o lista trebuie sa va asigurati ca sursa este de incredere si deci datele exista cu adevarat si sunt actualizate, obtineti informatii in legatura cu marimea celui mai mic esantion pe care sa probati eficienta unui test ulterior de mare amploare (de obicei 5000 persoane[1]).
3.3. Continutul scrisorii
Ce sa spuneti si cum sa spuneti, ce font sa folositi, ce format, ce culori sa folositi, sau mai pe scurt ce trebuie sa faceti pentru a transmite un mesaj care sa fie usor de receptionat, care sa atraga atentia si interesul cititorului. Daca se poate trimite o scrisoare personalizata posibilitatea de raspuns este mult mai mare decat in cazul in care se trimite o scrisoare ce nu detine un destinatar anume. Numele destinatarului pe plicul de corespondeta rezolva primul pas in toata aceasta munca de marketing si anume il face pe acesta sa deschida plicul si sa acorde atentie continutului. Orice scrisoare trebuie alcatuita astfel incat sa respecte tehnica AIDA (Atentie, Interes, Dorinta, Actiune).
Puneti intotdeauna un titlu inaintea scrisorii si mentionati in acesta avantajul oferit de dvs. Continutul scrisorii trebuie sa fie redactat cu un font usor de citit, aerisit (este de preferat sa existe intre randuri o distanta de 1,5 cm, sa fie clar si concis. Din aceste randuri este necesar sa reiasa ce avantaj aduce acest produs/serviciu, persoanei careia i se adreseaza sau familiei sale. Nu folositi fonturi cu multe culori. Aglomeratia de culori distrage atentia cititorului de la context. In functie de produsul vandut se poate alege un mod de exprimare care sa implice emotional cititorul, printr-o abordare originala a acestuia. Nu incarcati scrisoarea cu informatii inutile.
Pentru ca de multe ori scrisoarea dvs se poate sa soseasca cu alte scrisori si flyere la casuta postala, este foarte important sa faceti in asa fel incat scrisoarea dvs sa iasa in evidenta. Puteti de exemplu sa trimiteti plicul anexat la un mic cadou (sample) care sa arate destinaturul ca nu va aflati printre cei care nu au nimic de oferit sau sa inserati o mostra in plic specificand pe plic acest lucru. Puteti deasemena atasa un cupon prin care sa anuntati ca persoana care returneaza cuponul (in care sa fie mentionate numele si adresa sa) va primi un cadou din partea firmei. Se pot trimite si scrisori fara plic dar in care sa existe mentionata o adresa de contact. Tot ceea ce conteaza este sa-ti cunosti clientela, sa sti ce le-ar place sa primeasca, de ce subiecte ar fi interesati pentru ca daca se plictisesc odata sau de doua ori citind lucruri neinteresante este posibil ca urmatoarele scrisori sa sfarseasca direct in cosul de gunoi. Se poate apela la agentii specializate care se vor ocupa de design, de printare si expediere.
- Decideti care este cea mai buna perioada pentru campanie
Daca spre exemplu sunteti o firma care produce si comercializeaza jucarii, atunci este de preferat sa anuntati oferte sau produse noi, concursuri, sau alte modalitati de a atrage clienti prin corespondenta, inainte de Craciun. Sigur ca spun asta gandindu-ne la tara noastra si nu la o tara de origine musulmana sau in care este preponderenta alta religie decat cea crestina. Inainte de Craciun pentru ca atunci toata lumea se afla in febra cadourilor si cauta cele mai bune oferte pentru cele mai frumoase cadouri. Trimiterea scrisorilor poate sa inceapa inca din luna Octombrie, daca in Noiembrie produsul nostru se va gasi pe piata in forma mentionata in scrisoare pana la 25 Decembrie.
- Pregatiti-va sa faceti fata cererii
Intotdeauna trebuie sa luam in considerare faptul ca vom fi nevoiti sa facem fata cererii. Daca raspunsul clientilor este prompt trebuie sa le onoram cererea in timpul cel mai scurt cu putinta, fara sa ii facem sa astepte.
- Transmiterea mesajului
A sosit momentul in care putem sa incepem expedierea scrisorilor
- Inregistrarea detaliilor de masurare si evaluare
Pentru campanii viitoare toate datele adunate in timpul acestei campanii vor fi asezate in ordine, si copiate fie intr-un fisier separat, fie printat si inserat intr-un binder, cu scopul de a servi drept referinta pentru campaniile urmatoare. Acest fisier va contine modelul de scrisoare trimisa, de plic, detalii privind costurile (pentru materiale si expediere dar si cheltuielile pentru expedierea raspunsului de la client catre firma), numarul raspunsurilor primite, profitul, numarul scrisorilor trimise, data, etc.
Bibliografie:
· David, “Out of the box marketing” Published by Thorogood Publishing Ltd, London, UK, 2005
· Titus Hoskins, “21 Facts About The Internet You Should Know!”
http://www.bspcn.com/2007/10/15/21-facts-about-the-internet-you-should-know/