Apple - de la un mar la un brand international
Monica Rosu
Apple Computer, Inc. este o companie din Silicon Valley, cu sediul în Cupertino, California, ce are ca scop principal de activitate tehnologia computerelor. Cunoscută mai ales pentru computerele Macintosh, Apple are o reputaţie de inovaţie în industria de înaltă tehnologie si ocupa in 2010 locul 17 in lume in topul brandurilor.
Steve Jobs este astazi directorul executiv al companiei Apple Inc. In 1976 datorita unei prietenii indelungate si a pasiunilor comune, Steve Jobs impreuna cu Steve Wozniac (Woz) si Ronald Wayne se hotarasc sa isi deschida propria lor firma. Pentru a strange banii necesari deschiderii si rularii unei companii, Steve si-a vandut masina iar Woz si-a vandut calculatorul HP 65. Ron Wayne, a fost coleg cu Steve Jobs in perioada in care acesta a fost angajat al firmei Atari Inc. si care s-a alaturat celor doi in vederea deschiderii a ceea ce astazi se numeste Apple Inc. Gandindu-se ce nume sa dea firmei lor, Steve si-a amintit de ziele in care planta meri si perioadele indelungate in care nu manca altceva decat mere asa ca singurul nume care i-a venit in gand a fost “Apple” si pentru ca nu se gandeau la altceva decat la computere numele initial al companiei a fost Apple Computer.
Ron Wayne a creat primul logo al companiei in 1976. In logo era imaginea ce il reprezenta pe Isaac Newton ce statea sub un mar in care se afla un singur fruct, chiar deasupra capului lui Newton. Fraza construita in chenarul imaginii este: “Newton...O minte ce va calatori intotdeauna pe marile straine ale gandirii...Singur”. Isaac Newton este renumit pentru descoperirea legii atractiei universale (pornind de la principiile miscarii orbitale ale lui Johanes Keppler), inspirat de un mar care i-a cazut in cap. Acest mar l-a pus pe Newton sa se gandeasca la forta care atrage marul spre Pamant.
Primele calculatoare concepute de Steve si Woz i-au costat pe acestia $200/buc. dar au fost vandute cu $500/buc, prima lor comanda fiind de 50 buc. Asadar primul lor venit din vanzari a fost de $25.000 ceea ce a insemnat un important punct de plecare. In urmatorii ani, vanzarile inregistrate de Apple au fost uimitoare.
Aceasta crestere sa spunem exponentiala a venitului se datora faptului ca Apple intrase pe o piata noua, cu produse noi si cerere in crestere. Inainte de anul 1976 calculatoarele existente erau de dimensiuni foarte mari si erau utilizate numai in sectorul business. Apple a reusit performanta de a integra pe piata, calculatoare de dimensiuni reduse, cu performante crescute si care cativa ani mai tarziu puteau fi folosite si de clienti individuali (persoane fizice).
In 1977 a fost scos pe piata un nou model de computer, mult mai performant si cu o caracteristica unica : era primul computer personal lansat de Apple, care se putea conecta la un monitor TV color. Acesta a purtat numele de Apple II.
Odata cu aceasta lansare s-a considerat oportuna o schimbare a logo-ului firmei motiv pentru care Apple angajeaza pe Rob Janoff care lucra pentru agentia publicitara Regis McKenna, in calitate de director artistic. Acesta a conceput logo-ul pe care astazi il cunoastem cu totii si anume un mar din care lipseste o mica parte. Singura exceptie fata de logo-ul de azi este faptul ca marul realizat atunci de Rob era imprimat cu un spectru de culori. Acesta idee a lui Ron a pronit de la faptul ca Apple II a fost primul computer realizat de Apple care se putea conecta la un monitor TV color, spectrul de culori imprimate pe mar reprezentand intocmai acest lucru. Exista insa mai multe interpretari.
Unele surse sustin ca Rob a avut altceva in gand cand a creat acest logo. Se spune ca de fapt acest mar este un omagiu adus matematicianului si parintelui informaticii, Alan Turing. Acesta s-a sinucis in anul 1954 si langa corpul sau, a fost gasit cu un mar din care s-a muscat o singura data. Se spune ca povestea preferata a lui Alen Turing a fost “Alba ca Zapada” si ca acesta a ales sa se sinucida muscand dintr-un mar otravit, asa cum s-a intamplat in poveste. S-a constatat ulterior ca Alan a inserat in mar cianura.[1] Acesta s-a sinucis din cauza faptului ca devenise homosexual, ceea ce era un lucru ilegal in UK in acea perioada si cariera sa extraordinara, in ascensiune pana atunci, putea sa aiba un sfarsit care sa schimbe imaginea unui geniu in cea a unui homosexual aflat in afara legii. Culorile din marul lui Rob, ar reprezenta in acest scenariu, un simbol al homosexualitatii. [2]
Odata cu aceasta imagine ce prezenta marul colorat, Rob Janoff a oferit lui Steve Jobs si variante monocromatice, insa in acel moment Jobs a optat pentru varianta colorata considerand ca aceea, reda mai multa viata, dinamism, companiei sale. [3]
In anul 1979 compania a inregistrat un venit de $47 milioane facand din Steve un milionar, actiunile detinute de acesta ajungand la o valoare de $7 milioane. Bordul de directori al companiei, si-a manifestat dorinta ca Apple sa devina o companie publica incepand cu 1980 dar exista in spatele acestei dorinte, indoiala ca modul de a se comporta al lui Steve, din ultima perioada ar putea sa influenteze negativ lansarea pe piata de capital a companiei. Steve nu era casatorit insa avusese o prietena care l-a anuntat ca este insarcinata, iar Steve este tatal copilului. Steve nu a dorit sa recunoasca copilul desi toata lumea stia de existenta unei relatii intre cei doi, fapt ce poate fi pus pe seama faptului ca Steve nu a fost recunoscut de tatal sau iar mama sa l-a oferit spre adoptie, unei alte familii. Aceasta respingere a fiului si de catre mama a fost probabil o trauma pentru Steve si se poate sa il fi cuprins teama ca nu va putea face fata unei astfel de responsabilitati, asa cum nici mama lui nu a reuist. Acesta poate fi unul dintre motivele care l-au facut pe acesta sa nu accepte ipostaza de tata. Acest fapt a condus spre negativizarea imaginii lui Steve ce putea avea repercursiuni asupra intregii companii in cazul lansarii pe piata de capital. Brandul Apple nu era altceva decat umbra imaginii pe piata a lui Steve Jobs. Viata grea pe care a dus-o Steve in copilarie a facut ca acesta sa devina un luptator pentru cauzele sale fiind foarte dur cu subordonatii sai ce devenisera din ce in ce mai nemultumiti de comportamentul lui Steve.
Ca raspuns al intrarii pe piata calculatoarelor personale in anul 1981 al companiei IBM, Steve lanseaza un nou proiect cu denumirea Macintosh. La numai 27 de ani Steve lansase deja 4 tipuri de calculatoare: Apple 1, Apple 2, Apple 3, Lisa si acum Macintosh.
Cu toate acestea nu era ales de bord in functia de CEO pentru ca s-a considerat ca nu detine experienta necesara unei functii de conducere, motiv pentru care, Steve apeleaza la directorul executiv de la PepsiCo, John Sculley si ii propune acestuia postul de CEO la Apple cu conditia sa il invete cum poate sa ajunga el insusi in pozitia de CEO.
In 1984 lansarea Macintosh a fost un mare succes dar nu de lunga durata. In scurt timp vanzarile au inceput sa scada. Steve era tipul de manager autoritar, critica echipele cu randament mai mic, incurajand doar echipa cu care lucra. Aceste aprecieri ale lui Steve asupra personalului, au condus la scaderea eficientei, aparitia rumorilor, care intr-un final ajungeau in presa si afectau imaginea companiei. Comportamentul lui Steve a condus la decizia lui Woz, prietenul sau de o viata, de a-si inainta demisia. Certurile lui Steve cu CEO-ul companiei au condus la demiterea din functie a fostului executiv de la PepsiCo, John Sculley si crearea de catre bord a unei noi organigrame in care insa Steve nu ocupa nici o functie. Referitor la aceasta situatie Steve Jobs a declarat ulterior:
.
“At 30 I was out. And very publicly out. What had been the focus of my entire adult life was gone, and it was
devastating. I really didn't know what to do for a few months. I felt that I had let the previous generation of
entrepreneurs down — that I had dropped the baton as it was being passed to me. I met with David Packard
and Bob Noyce and tried to apologize for screwing up so badly. I was a very public failure, and I even thought about running away from the Valley.” Stanford Commencement Address, 12 Jun 2005
Desi Steve nu mai detinea nici o functie, nu a fost total inlaturat de la conducerea Apple, el avand inca un loc in bordul director fapt ce i-a adus mult timp liber. Astfel a inceput un sir de calatorii, a intalnit personalitati din diverse domenii si s-a intors cu idei proaspete, pe care le-a prezentat bordului. Acestea se refereau la realizarea unor calculatoare cu caracteristici necesare in domeniul cercetarii si in domeniul animatiei. Bordul a fost entuziasmat de ideile sale dar nu si de oamenii cu care Steve si-a ales sa lucreze pentru realizarea acestor proiecte.
Simtindu-se depasit de situatie, Steve demisioneaza de la Apple si da nastere impreuna cu alti 5 colaboratori, unei noi companii, “Next”. Imediat dupa infiintare, cei 6 sunt chemati in instanta de catre Apple care considera ca Next porneste afacerea sa bazandu-se pe tehnologia folosita de Apple.
Odata cu demisia de la Apple, Steve a vandut si actiunile pe care le detinea, fiind deci posesorul a mai mult de $100 milioane dintre care 10 milioane le-a investit in Pixar.
Pe langa aceasta investitie Steve a facut multe altele pentru Pixar si a reusit sa stabilieasca o legatura in Disney si Pixar care s-a soldat cu semnarea unui contract de colaborare care a adus Pixar la momente de glorie dupa realizearea filmelor cu nume deja celebre cum ar fi: “Finding Nemo”, “Monsters”, “A bug’s life”, etc.
In schimbul investitiilor sale in Pixar, Steve a preluat toate actiunile companiei, iar succesul pe care Pixar l-a avut ulterior cu Disney, nu poate decat sa ne arate faptul ca Steve are o intuitie fantastica, stie sa lege evenimente care inca nu s-au peterecut, analizeaza cu usurinta aspecte ce urmeaza sa se intample, dar depune si un efort urias pentru a–si vedea unite punctele din viata ce urmeaza sa il transforme in ceea ce a simtit intotdeauna ca este adica o persoana care schimba viata tuturor in bine.
In acest timp, in care Steve pusese inca doua noi afaceri pe picioare, Next si Pixar, Apple incepuse sa inregistreze scaderi in vanzari si nu mai aparuse pe piata cu nici un produs nou. In 1995, bordul director de la Apple decide sa il cheme inapoi pe Steve care accepta propunerea. Acesta este momentul cand putem spune ca Steve a devenit din manager, un lider in cadrul companiei Apple, de aceasta data fiind chemat inapoi si sustinut in actiunile sale care au intors rezultate favorabile pentru Apple la numai un an de la numirea sa in functia de director executiv adjunct. Odata ce a revenit la firma lui de suflet, Apple avea nevoie de un program pe care Next il avea disponibil spre vanzare. Steve propune bordului de la Apple sa cumpere Next si ii convinge de importanta acestei actiuni. Apple cumpara Next pentru suma de $400 milioane. Spiritul afacerilor nu l-a parasit niciodata in viata pe Steve. Nu cresterea venitului era ceea ce il interesa in mod special cat cresterea numarului de realizari majore, realizari care sa aiba un impact asupra lumii intregi, care sa vina in sprijinul omenirii si care sa ii deschida drumuri spre alte conexiuni din aceasta lume a tehnologiei cu care Steve s-a dovedit a fi atat de familiar.
La 11 luni dupa intoarcerea sa la Apple, Steve scoate pe piata 2 noi produse, Power Mac si Power Book. Stia ca doar diversitatea produselor si cunoasterea dorintelor consumatorilor ii vor aduce satisfactia pe care o asteapta si oferea consumatorilor o variatie intr-un domeniu inca nou in care singurul competitor serios pentru Apple era doar IBM.
Scaderile inregistrate in vanzari in anii in care Steve a lipsit nu se datorau lipsei de incredere in produsele Apple ci lipsei de incredere a populatiei ca fara Steve, Apple nu va reusi sa supravietuiasca. Reintoarcearea lui Steve s-a resimtit imediat prin cresterea numarului de vanzari si recapatarea increderii pierdute. Aceasta crestere nu s-a oprit aici.
In 1998 s-a anuntat oficial ca Apple a reintrat pe profit, fapt ce a generat cresteri si mai mari si apare un nou produs al companiei,”iMac” care se vinde in numar de 2 milioane unitati pentru primii 2 ani de la aparitie.
Odata cu aparitia iMac, Apple a introdus ca logo aceeasi imagine a unui mar dar realizat dintr-o singura culoare, respectiv negru.
In 1999 la doar 7 luni diferenta de la lansarea iMac, Steve anunta aparitia unui tip de calculator “Power Mac G3” si deasemenea aparitia iMac in mai multe culori. Pentru Power Mac G3 care fusese conceput in 2 culori (albastru si alb), Steve alege ca marul sa fie albastru . Deja Apple era un nume, un brand cunoscut, marul in sine era recunoscut imediat de clienti, ca apartinand companiei Apple indiferent de culoarea acestuia care avea doar rolul de a descrie mai bine produsul comercializat.
La 5 ianuarie 2000 Steve Jobs a devenit directorul executiv al companiei (CEO).
Incepand de atunci creativitatea lui Steve si a echipei sale de la Apple, priceperea si dorinta de a realiza ceva care sa conduca la o schimbare importanta, este constatata zi de zi. Dintr-o companie mica, Steve a reusit sa creeze o multinationala, sa isi extinda activitatea sub diverse forme in mai multe tari, sa gandeasca global si sa actioneze local.
In anul 2003 s-a folosit ca logo si marul din sticla. Aqua este insa o varianta folosita pana in prezent sub diferite nuante, albastru, rosu, verde, transparent, argintiu fiecare culoare aleasa pentru mar identificandu-se cu produsul comercializat de Apple. Plecand de la un calculator, Apple desface astazi in toata lumea produse diferite, largindu-si activitatea si in domeniul telefoniei mobile (Smart Phone) unde are deasemenea un concurent puternic: RIM (Research In Motion) creatorul binecunoscutului telefon mobil Blackberry. Pe langa telefonia mobila iPhone, sa ne amintim de iPod-(MP3 player), aparut in anul2001, iTunes Store (un program de muzica ce se poate descarca gratuit dar este compatibila numai sistemului Mac) in anul 2003, iPod hi-fi in 2006 si multe alte programe de soft.
In 2003 Steve a fost operat de cancer la pancreas iar in 2009 i s-a facut un transplant de ficat. Imediat dupa intoarcerea sa la Apple in iunie 2009 s-a apucat de lucru impreuna cu echipa sa pentru a pregati lansarea a ceea ce atunci cunosteam ca efect al rumorilor ca se va numi iTablet si care s-a dovedit a se numi de fapt iPad. In 2010 a fost lansat iPhone 4.Acesta a fost ultimul succes prezentat de Steve Jobs omenirii
La 6 octombrie 2011 Steve Jobs a incetat din viata la varsta de 56 de ani.
In momentul de fata, Apple Inc. foloseste brandul Apple pentru a concura pe cele mai competitive piete, incluzand industria de computere personale prin linia sa de computere si software, Macintosh, industria consumatorilor de produse electronice cu produse ca iPod, iTunes Music Store, iPhone, iPad.
De la deschiderea companiei in anul 1976 si pana astazi, logo-ul Apple s-a pastrat identic ca forma, diferind numai culoarea acestuia in functie de produsul lansat pe piata. Marul din care lipseste o bucatica nu are nevoie de recomandari din partea nimanui, el a creat o imagine a companiei in randul consumatorilor, aducand cu sine o valoare perceputa de acestia in decursul anilor prin calitatatea, originalitatea si designul specifice produselor companiei.
Apple are o strategie de branding ce se bazeaza pe emotie. Personalitatea brandului se refera la libertate recastigata, inovatie, pasiune, speranta, vise si aspiratii dar deasemenea se refera la un mod de viata simplu, mai putin complex.
Linia curenta de produse Apple nu se refera doar la iPod si iTunes dar si la iMac, iBook, iLife, iWork, iPhone si iPad. Cu toate acestea prefixul “i” nu face parte din brandul Apple fiind utilizat numai pentru o parte dintre dintre produsele adresate consumatorilor. Alte produse Apple insa nu contin prefixul “i” cum ar fi: Mac mini, MacBook, Apple TV, Airport Extreme, Safari, Quick Time si Mighty Muse[4].
Succesul mare inregistrat de magazinele Apple au oferit clientilor potentiali o experienta directa a valorilor acestui brand. Vizitatorii magazinelor Apple fac cunostinta cu un mediu stimulativ, relaxat unde pot descoperi mai multe despre gama de produse Apple, avand posibilitatea de a le testa cu sau fara ajutorul angajatilor care isi doresc sa fie de ajutor numai daca acesta este necesar.
Tot ce s-a creat de catre Apple se leaga de numele lui Steve Jobs. Legatura intre aceste doua nume este atat de stransa incat putem crede ca sunt de fapt inseparabile.
Concretizand cele spuse mai sus, putem spune despre Steve Jobs ca este un exemplu pentru cei ce au vise marete, o sursa de inspiratie, un antreprenor ce va ramane scris in istoria business-ului, un vizionar ale carui concepte transformate in produse sau servicii au un impact major asupra omenirii. A cunoscut in viata sa cea mai mare rusine si cea mai mare glorie. Si-a dedicat viata pentru a oferi omenirii bucuria de a cunoaste puterea tehnologiei. Compania sa, Apple este atat de inovativa incat inspira intreaga lume high-tech, are o cultura corporativa atat de puternica incat si-a atras milioane e fani din intreaga lume.
Steve a reusit sa ii schimbe pe toti acei care asculta muzica la iPod-ul produs de Apple, care descarca muzica de pe iTunes sau vorbesc la telefoane iPohne. A creat pentru noi toti o lume a animatie de care se bucura si copii si adultii, a incercat si a reusit sa creeze o lume mai frumoasa pentru noi toti, o lume in care sa ne bucuram de reusitele lor si ale noastre si in care sa ne incredem atunci cand dorim cu orice pret sa ne realizam un vis.
Problemele de sanatate ale lui Steve Jobs au devenit majore in 2011. Daca nu va reusi sa sa invinga aceasta boala este posibil ca Apple sa aiba sa suferit pierderi financiare dat fiind faptul ca inca de la inceput, numele Steve Jobs si Apple au fost si sunt inseparabile si imaginea aceasta va fi greu de schimbat de catre cei ce vor conduce in continuare Apple pentru a creea in reandul consumatorilor siguranta ca produsele ce vor urma sa apara vor avea aceeasi calitate, pe care s-au obisnuit sa o primeasca de la produsele realizate de Apple in timpul vietii lui Steve Jobs.