Exista o diferenta reala intre B2B branding si B2C branding?
Monica Rosu
In ceea ce priveste comportamentul de cumparare putem compara modalitatea de alegere (cumparare) a unui produs de catre o firma si de catre o persoana fizica analizand complexitatea acestei actiuni si influentele ce activeaza, sau nu, procesul efectiv de achizitionare.
Astfel procesul decizional de cumparare pentru o persoana fizica urmareste 5 faze care conduc la luarea deciziei de cumparare pentru un anume produs ce apartine unui brand. (Fig.1)
Fig.1 – Etapele procesului de luare a deciziei de cumparare de catre persoane fizice
Sursa: adaptare dupa Smedescu Ion, “Marketing”, pag 663, Editura Universitara, 2004
Odata descoperita nevoia, consumatorul cauta informatii cu scopul de a compara daca alegerea pe care urmeaza sa o faca este buna sau nu, daca exista pe piata produse similare cu preturi mai mici, sau chiar acelasi produs vandut de diverse companii la preturi mai mici in vederea alegerii celei mai bune calitati la cel mai bun pret. Odata stabilite alternativele, consumatorul incearca sa le evalueze urmand sa cumpere ceea ce considera ca ii poate aduce cele mai multe beneficii. O importanta deosebita o are brandul care spune nu numai povestea unui produs sau a unei game de produse, ci povestea unei firme si a renumelui acesteia. Exista multe persoane care au cumparat un produs numai pentru ca apartinea unei firme foarte cunoscute si cautate. (De ex: pantofi de sport de la Nike. Desi nevoia nesatisfacuta se rezuma la achizitionarea unor pantofi de sport, cumpararea unui produs conceput sub un brand cunoscut, este o alegere considerata mai buna cunoscandu-se ca brandul acesta are numai produse de calitate superioara. In plus va creste nivelul de recunoastere in cadrul grupurilor sociale din care fac parte si deasemenea increderea in sine. Pretul in cazul acesta ramane un element mai putin important desi nu este niciodata eliminat din procesul de evaluare.) Daca ati regasi pe piata doua produse asemanatoare si care sa va aduca aceleasi beneficii, unul dintre acestea realizat sub un brand de care nu ati auzit, exista sanse mari sa preferati sa platiti mai mult pentru brandul cunoscut decat pentru cel necunoscut. Iata deci cat de mare este influenta unui brand asupra cumparatorilor.
Exista insa si persoane care nu isi permit o astfel de evaluare a alternativelor renuntand la orice alte elemente de brand si urmarind in esenta numai pretul. Pentru consumatori brandul are rolul de a identifica sursa produsului, reprezentand un semn al calitatii.
Pentru o persoana juridica (Firma) procesul decizional de cumparare este mult mai complex comparativ cu procesul decizional de cumparare pentru o persoana fizica. (Fig.2)
Fig. 2 - Etapele procesului de luare a deciziei de cumparare intr-o organizatie
Sursa: adaptare dupa Smedescu Ion, “Marketing”, pag 674, Editura Universitara, 2004
Cu atat mai complexa va fi abordarea cand o organizatie vinde un produs altei organizatii. Fiecare va analiza prin filtrele proprii toate avantajele, beneficiile ce ii survin si va decide ca atare. In ambele situatii fie ca exista o relatie B2C sau B2B exista in acest proces de achizitionare influentatori/prescriptori care au un rol important in luarea unei decizii. Brandul, marca sunt elemente pe care acestia le au in vedere intotdeauna. Desi multi considera ca brandul si marca inseamna acelasi lucru, intre acestea exisa o diferenta. Marca este proprietatea afacerii si se inregistreaza la autoritatile specializate (in cazul Romaniei la OSIM). Brand-urile insa nu reprezinta numai proprietatea firmelor, ci si valoarea si importanta pe care le-o acorda clientii, angajatii si actionarii.
Diferenta intre marketingul B2B si B2C rezulta din urmatoarele elemente:
1) Pietele B2B au o unitate de luare a deciziei mai complexa.
Asa cum am aratat mai sus, traseul parcurs pana la adoptarea unei decizii de cumparare este mult mai anevoios comparativ cu modul in care o companie vinde clientilor - persoane fizice.
2) Cumparatorii B2B sunt mai “rationali” (comparativ cu cumparaturile de bunuri si
servicii cumparate de indivizi pentru uzul propriu sau al familiei). Datorita analizelor aprofundate atat in ceea ce priveste nevoia cat si in ceea ce priveste ofertele de pe piata, rezultatul cumpararii in cazul B2B, are la baza mai multa chibzuinta decat in cazul in care un cumparator persoana fizica achizitioneaza un produs.
3) Produsele B2B sunt adesea mai complexe.
Sa ne gandim de exemplu la nevoia de a vorbi la telefon. Unei persoane fizice ii este de ajuns un telefon insa unei organizatii ii este necesara o centrala telefonica.
4) Numarul limitat al unitatilor de cumparare pe pietele B2B.
Piata B2B este mult mai mica comparativ cu piata B2C. Produsele destinate organizatiilor sunt in numar mult redus fata de produsele destinate persoanelor fizice.
5) Pietele B2B au mai putine segmente bazate pe comportamente si nevoi.
In cadrul pietelor B2B, analiza in procesul decizional nu este realizata de o singura persoana care sa isi puna amprenta personala asupra acestei decizii ci prin implicarea mai multor angajati specializati care aleg cea mai buna varianta pentru organizatie fara sa compare aceasta cu varianta cu cea pe care ar alege-o pentru uz personal. Putem spune in sustinerea acestei idei ca in procesul de cumparare pe pietele B2B dispozitia cumparatorului nu are nici o influenta asupra deciziei de cumparare insa pe o piata B2C, daca cumparatorul isi doreste un produs, dar sufera sa spunem un dezechilibru emotional poate renunta la achizitionare in orice moment.
6) Relatiile personale sunt mai importante pe pietele B2B.
De cele mai multe ori o achizitie are loc daca firmele respective au mai avut conexiuni si exista o imagine clara asupra modalitatii de incheiere a contractelor, a seriozitatii, a calitatii produselor. Deasemenea recomandarile sau relatiile intre membrii organizatiei implicati in procesul decizional au demonstrat ca au o importanta deosebita in vederea incheierii unui contract. Cand exista legaturi intre membrii organizatiilor, informatiile se schimba mai rapid si sunt percepute ca provenind din surse de incredere. Brandul are o importanta si pentru pietele B2B dar influenta sa era de 5% din decizia de cumparare B2B fata de 30-40% din decizia de cumparare a consumatorului)[1]. In procesul de achizitionare B2B, firmele pun un accent mai mare pe relatii decat pe brand. Parteneriatele, relatiile sunt foarte importante in mediu B2B, in timp ce in mediul B2C accentul este pus pe produs. Trebuie sa tinem cont ca in marketingul B2B abordarea este de unu-la-unu, programele de marketing trebuiesc adaptate pentru un singur client, in timp ce in B2C abordarea se face in masa in principal.
7) Cumparatorii B2B sunt cumparatori pe termen lung.
In majoritatea cazurilor cumparatorii B2B cumpara produse de cea mai buna calitate, care sa le ofere pe termen cat mai lung beneficiile asteptate. In acest fel nu se mai pierde atat de des timpul cu achizitionarea unui nou produs pentru ca primul nu mai poate fi folosit.
8) Pietele B2B conduc inovatia mai putin decat pietele consumatorului (bunuri si servicii
cumparate de indivizi pentru uzul propriu sau al familiei). Dinamica proceselor de cumparare a persoanelor fizice, este motivul principal pentru care atentia cercetarilor/inovatorilor, se indreapta in speta catre aceasta piata. Cererea este mare si modul de achizitionare a cumparatorilor, persoane fizice indica directia in care este necesar a se interveni pentru a creste si mai mult cererea. Un alt motiv pentru care inovatiile se adreseaza mai mult pietelor B2C este acela ca numarul de produse/servicii achiztionate pe pietele B2C este cu mult mai mare decat pe pietele B2B.
9) Pietele consumatorului (bunuri si servicii cumparate de indivizi pentru uzul propriu
sau al familiei) se bazeaza de departe mai mult pe ambalare.
De cate ori nu ati cumparat un produs pentru ca ati fost impresionat de ambalaj?
Fie de design-ul unei cutii, fie de culorile de pe ambalaj, de imaginea printata pe acestea, de modul de impachetare.. toate acestea sunt elemente care influenteaza decizia de cumparare pentru pietele B2C dar nu si pentru pietele B2B.
10) Subbrandurile sunt mai putin eficace pe pietele B2B.
Este de preferat sa existe un singur brand decat o multitudine de subbranduri care sa conduca la confuzie. Cu toate acestea subbrandurile sunt folosite pentru a a proteja brandul in cazul in care exista posibilitatea ca produsul respectiv sa nu fie apreciat pe piata.
11) Timpul de vanzare In cazul B2B pentru a obtine aprobarea unei cumparari, o companie trebuie sa primeasca o serie de aprobari de la departamentul financiar contabil care sa permita achizitionarea produsului/serviciul cerut fara a conduce firma spre falimentare. (nevoi de creditare). In timp ce pe o piata B2C produsul se vinde aproape instantaneu, plata se face pe loc si numai in unele cazuri sunt inregistrate intarzieri in intrarea banilor din cauza procedurilor bancare, daca plata a fost facuta cu card.
In concluzie exista diferente intre marketingul B2B si B2C de care organizatiile trebuie sa fie consiente in vederea lansarii unor programe de marketing cat mai eficiente in functie de pietele abordate.
Un brand puternic este important atat pentru pietele B2B, cat si pentru cele B2C, dar din ratiuni diferite. In cazul B2C, un brand puternic poate incuraja cumparatorul sa achizitioneze, sa ramana loial si chiar sa plateasca un pret mai mare. Pentru pietele B2B, brandul asigura in prima faza doar existenta pe lista de optiuni, nu neaparat achizitia. In situatia B2B, cei care iau cu adevarat deciziile(decidentii din companii) vor acorda o atentie sporita unor factori rationali (si nu emotionali precum in situatia B2C) precum; economia de costuri, productivitatea, profitul etc. si nu vor fi motivati de notorietetea/prestigiul brandului asa cum se poate intampla pe piata B2C.
Bibliografie:
- Purcarea Theodor., Sinteza de curs: Managementul brandului, 2011
- Smedescu Ion, Marketing, Editura Universitara, 2004
- Baird Ray,
http://www.riechesbaird.com/UserFiles/Article/B2B_vs_B2C.pdf
- B2B vs. B2C in social media marketing
http://www.markinstinct.ro/articol-42-b2b_vs._b2c.html
- Your dictionary
http://www.yourdictionary.com/answers/what/difference-between-b2-b-and-b2-c.html